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天猫618,折射出中国零售行业的转型及变革

    全球进入世界杯时间,啤酒小龙虾解锁“中场经济”催生新消费模式。据天猫618数据显示,截至6月12日世界杯开赛前,百威啤酒世界杯定制罐在天猫卖出100万听;小龙虾销量数在天猫618前六日已经攀升至6000万只。     

    开赛当天11分钟诞生首例进球,这11分钟内包括天猫、盒马、口碑、饿了么在内的天猫618新零售生态已卖出59.5万只小龙虾,足以铺满整个球场。世界杯不仅仅是足球盛宴也是经济大餐,其强大的带货能力,吸引了各大品牌的狂欢。以优酷、淘宝、天猫、支付宝、口碑、饿了么、盒马、飞猪、高德等30多家阿里巴巴生态公司组成的超强大的运营团队,将围绕世界杯实现线上线下融合的新零售模式,到店丰富、到家准时,为消费者提供从衣食住行、娱乐消费无缝整合的新消费体验。“真正新零售的未来场景都在天猫上。”天猫总裁靖捷表示,传统电商时代已经过去了,新零售时代正在开启。

   世界杯无疑将为阿里巴巴生态引来巨大流量,正在进行中的天猫618也不再只是年度大促,而正是传统电商向新零售转变的关键时刻和全景展示。

线上与线下共振共赢
线上与线下“共振”是今年天猫618的最大看点。
其中,最大规模的一次传统零售升级行动,要数连锁超市大润发发动100家门店线上线下同步加入天猫618。
这是阿里巴巴投资大润发后,首次披露新零售合作进展。此时距离投资完成尚不足半年,大润发的新零售模式是怎样的?
升级后的大润发门店区别于传统超市,首先借鉴盒马鲜生的悬挂链系统,并接入盒马鲜生物流接单能力,还同时对门店运营管理系统进行数字化改造。改造完毕后,大润发门店周边3公里内的用户都可以通过手机淘宝在家下单,享受到“盒区房”一小时内送货到家的服务,价格与大润发门店的商品价格完全一致。这意味着大润发正式开启线上线下全面融合时代,全国1000万家庭已纳入覆盖范围。
“大润发不是模仿盒马鲜生,而是要使用这套体系探索商超新零售的新路径,在不断调整迭代、模式跑通后,大润发愿意把升级经验分享给更多同行。”大润发董事长黄明端表示,大润发的目标是探索一种适合大卖场的新零售运转模式。到今年底前,全国近400家大润发门店,将陆续完成新零售改造,接入线上运营能力。
今年天猫618,将是大润发和阿里合作成果的首次集中展现。
盒马鲜生作为阿里巴巴新零售的样本,模式走红以来成为许多零售企业效仿的对象,但效果都不尽然。一方面受线上订单不稳定的影响,另一方面配送人员的投入仍然是大头。对于零售来说,最本质的就是提高效率、降低成本。盒马鲜生的成功,关键的是通过数据驱动实现从前台到后台,从线上到线下的无缝衔接。
对于大润发来说,此前无论是效率的提升,还是产品的差异化,供应链的优化空间,在传统的模式下都很难迅速提升。从大润发的数据看,经过数字化改造后的门店,整体效益提升了15%。尤其,线上线下成了一盘货后,线上订单成为完全的增量。加入阿里巴巴生态圈,新零售盒马鲜生为大润发带来一种全新的思路,为其换道超车提供可能。
黄明端透露,除了与阿里巴巴及天猫新零售各块业务探索融合点,比如,与天猫超市、盒马鲜生在供应链层面展开合作。目前还有几十个项目在推进中,包括门店数字化、数据化管理采购、供应链升级、大数据营销驱动等。
另外,像北京朝阳大悦城、杭州城西银泰、上海中山公园龙之梦、深圳cocopark、重庆龙湖时代天街等全国70多个商圈也同步参与到天猫618新零售大派对,实现线上线下的打通。无论是化妆品专柜、服装专卖店、家居馆,还是天猫智慧门店、天猫快闪店都掀起了当地消费高潮。
新零售新玩法
“17秒售罄5000瓶六神Rio鸡尾酒”,成为今年天猫618的现象级爆款。
跨界联名推新品,是今年天猫国潮行动的策略。天猫针对中国品牌推出的全新营销系列线,通过合作,让中国品牌在天猫平台上进行品牌、货品的双升级。为此,天猫推动多品牌跨界合作。
以六神与RIO的跨界合作为例,早在3个月前,天猫基于消费者洞察就撮合两家品牌携手进行配方开发、产品测试,最后在618推出了六神口味鸡尾酒。“这个消费者洞察非常赞,把两个不同风格的品牌跨界混搭在一起,形成全民热议的话题爆款,对于品牌方来说远远超出期待,还彼此带来了新的客群。”Rio电商总监唐慧敏表示。
并不仅于此,天猫的网红爆品脑洞不断,比如周黑鸭与御泥坊联名推出的小辣吻咬唇膏,年初火极一时的泸州老窖桃花醉香水,福临门万福卸妆油、辣条味粽子、酒香型粽子等一经推出,都极具话题。
在新消费升级形式下,个性化体验与产品品质受到消费者的同等重视,这样就要求品牌销售和服务不断优化。天猫通过打通线上线下多维度场景,围绕衣、食、住、行、娱、购等各类细分消费场景,针对不同需求的消费人群进行全面且完整的画像,并通过新的营销模式,为消费者带来个性化的购物体验。
尤其,作为天猫为品牌独家量身定做的“618”,凭借其平台、数据、流量和消费者运营方面的优势,以及全矩阵营销资源,开启了新的零售时代,助力品牌取得线上销售及口碑传播的双赢。
跨界联名受追捧的背后,透露出在天猫平台的融合中,可以持续诞生新生物。为老字号在新零售时代焕发新生提供源动力。并且,对于老字号、国字号的品牌商家来说,富有话题性的爆款单品带动了营销,打开了品牌影响力。同时,也实现了创新的营销升级,打通全链路的营销闭环。
新零售赋能 力量全面爆发
财报显示,阿里巴巴集团2018财年收入2502.66亿元,同比增长58%,创下IPO以来最高增速。核心电商业务收入2140.20亿元,同比增长60%。尤其,B2C业务天猫取得了超出预期的增长速度,实物GMV(商品交易总额)与去年同期相比增长45%。
核心电商及天猫的高速发展,离不开新零售模式所展现的线上线下融合的全新业态,为其在业绩增长和业务创新上提供爆发式动力。
事实上,阿里巴巴为新零售在不断加码,以投资驱动的模式推动新零售变革走向深水区。同时,越来越多的品牌认同新零售成为公司内一把手工程,并选择与阿里巴巴一起共同拥抱“新零售”,借此推动公司竞争力从内到外进行全面升级。
从入股盒马鲜生、高鑫零售、居然之家、饿了么、易果生鲜等来看,阿里巴巴通过全面数字化完成“人、货、场”的重构和升级。另外,阿里巴巴也在进一步完善新零售物流基础设施的布局,为最后一公里助攻。2017年10月,阿里向菜鸟物流增资53亿元,将持股比例提高到51%,并宣布未来五年继续投入1000亿元,加快建设全球物流网络。
世界杯期间,你想买买买,吃吃吃。菜鸟网络为你开通分钟级配送通道,只要你在网上下单,就能实现8分钟楼下送货上门。另外,海底捞、麦当劳、必胜客等广大吃货钟爱的餐饮大牌,还齐齐联手饿了么定制推出低至1折起的“世界杯套餐”。

新零售之下,是一切围绕“人”的需求展开,并对真实世界的数字化呈现。新零售模式下,线上与线下深度融合、消费场景日趋多元、多渠道海量消费数据被挖掘……在大数据、人工智能等新技术的助攻下,围绕人们的消费行为进行收集、分析、存储、运算……

这一刻将越来越常态化。“以前只是‘天上一只猫’,这次天猫618让我们感受到无处不在的天猫。消费者不必受制于哪里下单,哪里提货,一切围绕着他最倾向、最习惯的方式发生。从交易、交付到交互,全程和消费者接触。”靖捷说。

天猫618,折射出中国零售行业的转型及变革,以数字化和智能化为基础的新零售时代已经扑面而来。更催生了一大批新模式、新业态的公司在全国各地迅速扎根成长。


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